Moviments com el “no buy year” estan marcant tendència a nivell mundial i aquí també arribaran
Neus Soler
Més que anticonsumisme, hi ha una consciència d’una compra més responsable
Joan Carles Calbet
NEUS SOLER. És professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya i experta en màrqueting i membre de i2TIC, grup d’investigació interdisciplinària sobre les TIC, també de la UOC. Diplomada en Ciències Empresarials per la Universitat de Barcelona (UB), llicenciada en Investigació i Tècniques de Mercat per la UOC, màster en Gestió i Tècniques Superiors de l’Empresa i Postgrau en Social Media i Community per la UB.
JOAN CARLES CALBET. Llicenciat en Ciències Econòmiques per la Universitat de Barcelona, és president de la patronal del comerç catalana, Retail.cat (Unió d’Entitats de Retail de Catalunya). Aquesta organització representa aproximadament uns 30.000 punts de venda (un 30% de Catalunya), uns 230.000 treballadors (el 50% del sector a Catalunya) i la seva activitat econòmica conjunta suposa un 7% del PIB català.
A països com Suècia, amb una alta consciència mediambiental, ha sorgit un fenomen batejat com a ‘köpskam’, ‘la vergonya de comprar’, que busca reduir la compra de roba pel seu alt cost climàtic. Està canviant el perfil dels consumidors cap a un enfocament més ètic i sostenible?
El fenomen del ‘köpskam’ penalitza el consum obsessiu de peces de roba i el fet de presumir-ne a les xarxes socials. A més, a diversos països s’ha instaurat el moviment ‘no buy year’, que anima la gent a no comprar roba durant un any. Ara que venim de l’època del gran consum, el Nadal, amb aquest inici tan ben situat com el Black Friday, està ja canviant el consumidor, amb noves modes com aquesta? Evoluciona, per si sol, el perfil?
JOAN CARLES CALBET —Doncs sí, hi ha una evolució, hi ha un canvi d’hàbits. El mateix
Black Friday, que se celebra a casa nostra des de fa mitja dotzena d’anys, ha introduït un gran canvi i això que és una promoció relativament forçada perquè en el nostre mercat està encaixada amb calçador ja que aquí ni és festa el Dia d’Acció de Gràcies ni es fa només un dia. I per tant això provoca un canvi d’hàbits en relació al Nadal, que és un dies després.
NEUS SOLER —Sí. El consumidor s’està acostumant a poder comprar amb descomptes durant molts mesos de l’any i això augmenta el seu volum de compres. És a dir: es compra més perquè es compra més bé de preu. La qual cosa, per exemple en relació a la roba, significa que podem renovar amb més freqüència el nostre armari. Però és clar, això té una conseqüència negativa pel medi ambient perquè quan més es consumeix, més “mal” li fem al planeta.
Neus, parlàvem a l’inici d’aquestes noves tendències que venen de Suècia i que es van estenent per tot el món occidental, si més no. Fins a quin punt tot això és la mostra d’un canvi de tendència? O només hi ha una sofisticació per part d’un sector dels consumidors?
N.S. —A veure, la veritat és que aquí a casa nostra encara no tenim consciència mediambiental o almenys no tant com en aquests països nòrdics i per tant el fenomen aquí és totalment incipient. Tot i que aquests corrents que deies com el de “no comprar durant un any”, el “no buy year”, estan marcant tendència a nivell mundial i arribaran aquí també, no hi ha cap dubte. Al final es tracta de què tant empreses com consumidors comencem a prendre consciència de la necessitat de cuidar el planeta i per tant que es prenguin mesures en aquest sentit. Aquests moviments que citaves tenen molt a veure amb fer pressió cap a les empreses i reclamar-los responsabilitat, amb una certa amenaça sobre la taula: “Empresa, fes alguna cosa perquè si ho he de fer jo com a consumidor, mira què et pot passar”. Si durant un any un grup de consumidors no compra, l’economia d’aquella empresa es veurà afectada, clarament. Però insisteixo que fenòmens a aquest nivell ocorren en països amb una consciència mediambiental ja molt arrelada. A casa nostra el consumidor comença a reclamar a les empreses una certa responsabilitat mediambiental, ètica… i de moltes perspectives. De moment però ni s’ho aplica a ell mateix ni ho exigeix d’una forma radical, en el sentit de “si no ho fas, jo reacciono”. Els mitjans de comunicació estan fent una gran feina perquè estan fent molta pedagogia en relació a aquestes qüestions, que realment hi ha una necessitat i que hem de fer alguna cosa, però el moviment de resposta social… encara és molt incipient.
Joan Carles, fins a quin punt a Espanya i a Catalunya comenceu a veure la translació d’aquest fenomen? O són encara molt iniciàtics? En tot cas està clar que hi ha una part dels consumidors que volen consumir d’una altra manera i això us fa replantejar el vostre esquema de treball, oi? L’exigència és cada cop més alta?
J.C.C. —Tot plegat, com bé dèieu, és un tema incipient. Estem molt lluny d’un país com pot ser Suècia. Però també crec que és un tema que anirà molt depressa, hem de tenir-ho en compte. Jo, per exemple, que com a comerciant venc electrodomèstics, et diria que el primer factor pel qual la gent tria un electrodomèstic o un altre és si és un “A++” o si gasta més o menys llum, o més o menys aigua… això fa uns anys era simplement impensable. Vol dir que al cap del consumidor comença a haver-hi aquesta mentalitat de sostenibilitat, d’ecologia, que fa que tinguin una manera de comprar un pèl diferent de la que tenien i que sigui un valor que cada vegada va a més, el tema de l’ecologia. I en la idea de comprar mateixa, també: se n’adonen que aquest consumisme desbocat és, en si mateix, poc sostenible. En canvi coses com allò del ‘made in Spain’, del “fabricat a casa”, han passat bastant a la història, sobretot en l’àmbit del producte que jo venc. Però el tema sostenibilitat o veure com les coses afecten el planeta… és una cosa que la gent cada cop la té més clara.
Joan Carles, als que veneu, fa por que algú proposi no comprar durant un any un producte? Això és evident que podria tenir un efecte molt perniciós per l’economia d’aquest sector…
J.C.C. —Sí, però més que una tendència anticonsumista, avui el que hi ha és la consciència d’una compra més responsable, més conscient. De saber en tot moment on gastes els teus diners i quin retorn té cap a la societat. Estem en un món, en una economia del benestar, on tots volem tenir serveis cada cop millors, gratuïts, tan en l’àmbit educatiu com el sanitari. I això és possible si es paguen impostos. I clar, cada cop és més evident que hi ha empreses que no paguen els impostos que els tocaria o directament que no en paguen. Per tant això és quelcom que la gent quan compra té ‘in mente’: cada cop més els consumidors saben quins valors té cada empresa i volen comprar més a aquelles que s’adiuen als seus valors. Hi ha una corrent evidentíssima en això. Parlo molt en relació a la gent jove. Et venen i et diuen: jo en aquesta botiga no hi compraré mai perquè sé que el que produeixen ho fan a través de l’explotació infantil. O que no tracten adequadament els seus treballadors. Són unes coses que fa molt pocs anys eren francament impensables. El preu o com d’atractiu és un producte ja no és tan important com els valors que hi hagi darrera una empresa i de com s’ha fet el producte.
Neus, les noves generacions de consumidors són molt diferents? Es veu clarament unes pautes de consum diferents a les dels seus pares?
N.S. —Sí que tenen una consciència molt més arrelada i funcionen tal com explicava fa un moment en Joan Carles. Ara, la gent gran… jo discrepo d’una cosa que diu ell: quan van a comprar un electrodomèstic, per seguir l’exemple que ha posat ell, aquesta gent gran també es fixa en l’eficiència energètica d’aquell producte. Però a mi em dona la sensació que ho fan més aviat per estalviar, és a dir que darrera l’elecció també hi ha un interès personal , més que un interès per un bé col·lectiu. Gastaré menys i per tant aquest benefici és per mi, en definitiva. M’explico?
J.C.C. —Sí, té raó la Neus, eh? Però vaja, sí algú compra un electrodomèstic que consumeix menys energia i gasta menys aigua o menys sabó, això també és un benefici pel planeta. Valors com la compra de proximitat, que és més sostenible, és una altra qüestió de la qual cada cop anem sent més conscients. Cada cop hem de fer una compra més responsable, més conscient, sabent com invertim els nostres diners.
En aquest sentit, quina opinió els mereix el comerç electrònic, on desapareix l’intermediari –el botiguer-? Precisament són els joves, els grans consumidors d’aquest tipus de plataformes?
N.S.—Bé, és que la compra per internet, entesa globalment, sí que es podria dir que és més avantatjosa pel planeta, perquè evita que cada consumidor es desplaci individualment fins al lloc de compra, que sovint és un centre comercial i aquests sabem que no estan al centre de les ciutats sinó als seus alentorns i per tant hi anirà en cotxe privat, majoritàriament. Ara, també és veritat que en fer una compra per internet fas que aquell producte te l’emboliquin amb cartró i amb plàstic, després haurà de venir un transportista només per a tu a portar-te el teu paquet i segurament no et trobarà a la primera i haurà de fer un segon i un tercer viatges… De manera que tot allò que en un principi podríem guanyar per fer la compra per internet, després ho perdem.
J.C.C. —Doncs penso el mateix. L’impacte que té la compra online, per internet, en quant a tràfic, a mobilitat, enmig d’una ciutat, és espectacular. El cost d’aquesta logística, que molts cops és absurda perquè es fan diversos viatges per entregar un sol producte… fins i tot el tema de les devolucions, que amb les compres online és cinc vegades superior respecte les botigues físiques… Tot el tema del packaging, d’embalatge… També l’incentivació que suposa d’aquests nou perfil de treballadors que transporten coses i moltes vegades no tenen ni contracte, sous miserables… és tot un model que té tantes coses negatives… Al final és molt més sostenible comprar-te el que sigui en una botiga al costat de casa, no hi ha dubte sobre això: fer-te portar un producte de la Xina té un cost molt més alt pel planeta que comprar-ho a tocar d’on vius, encara que el cost que tu paguis pugui ser inferior en el primer cas.
N.S. —I sobretot, afegeixo, l’agilitat que exigim a aquestes empreses, que per ser competitives et diuen que et porten la teva compra a casa en 24 hores sinó abans. Però això fa que no es pugui organitzar les rutes d’una forma eficient… si els donéssim més temps, podrien fer rutes més eficients i els camions podrien portar molts més productes… és una sèrie de detalls que individualment semblen poca cosa però que sumats i multiplicats pel gran volum de compra que es fa per internet… són molt perjudicials pel medi ambient.
Sobre la lluita històrica entre el comerç urbà i el periurbà: sembla que els ‘malls’, als Estats Units, estan en decadència. Tot un esquema de valors dels anys 80 –“anar a passar el dissabte a la tarda al centre comercial, fora de la ciutat”- estaria reculant per reenvigorir el teixit comercial del centre de les ciutats –botigues Apple al centre de Barcelona, per exemple-. El temps us dona la raó, Joan Carles?
N.S. —Doncs sí. Els darrers temps els centres comercials estan traslladant-se als centres de les ciutats perquè pretenen acostar-se al consumidor, que ja no té cap interès en gastar temps en desplaçar-se als afores de les ciutats, i també perquè ja ha passat l’efecte novetat d’aquests espais, propi de fa unes dècades. Al final el que fan les empreses és executar un esquema acció-reacció contínua: tot el que els centres comercials no tenien ho ha volgut potenciar el petit comerç –més professionalitat, ser molt més propers als clients, que la gent pugui sortir de casa i trobar-se molts productes diferents i de molta qualitat- i finalment han pensat: intentem també cobrir nosaltres aquestes potencialitats. I per això s’acosten als centres de les ciutats, a veure si poden suplir totes les mancances que tenien fins ara. Veurem com el petit comerç és capaç de reaccionar, ara, novament. Però sempre és aquesta, la dinàmica existent, acció-reacció.
J.C.C. —Nosaltres en aquest país tenim un model molt clar, amb una zona al centre de la ciutat on hi ha tot el comerç concentrat i aquest és un actiu que tenim i que hem de fer el que sigui per preservar-lo, perquè dona activitat, dona llum, dona seguretat… dona vida, en el fons. Altres països on això s’ha perdut, com pot ser França –als anys vuitanta totes les ciutats van obrir centres comercials i els centres històrics van quedar deserts-, ara volen tornar a recuperar aquests centres, com els nostres. Aquí que ja ho tenim funcionant… hem de mirar de no perdre-ho, de què no s’espatlli, no? De fet, una de les grans apostes que fem des de Retail.cat són les APEU, les àrees comercials de gestió publicoprivada, el que en el món anglosaxó s’anomena BID (Business Improvement District, barri de millora econòmica, en anglès), que copia el model dels centres comercials tancats però a l’aire lliure. Aquest mes de gener ha d’entrar una llei al Parlament de Catalunya per establir aquest model a casa nostra: totes les botigues de la zona marcada com a APEU hauran de pagar una quota obligatòria per estar on són però a canvi formaran part d’una estratègia conjunta de promoció, neteja i seguretat, com passa als centres comercials. Això pot fer que el comerç de les ciutats encara millori més i aconseguim que el model es mantingui.
Per últim, quins valors creieu que haurien de guiar els consumidors a l’hora de comprar?
N.S. —Per mi, sempre que es pugui, s’ha d’optar per productes fabricats d’una manera ètica i sostenible. Ara bé, dit això també és evident que tothom arriba on arriba econòmicament parlant i que no cal fer-se mala sang amb això: si jo vaig a comprar un producte ecològic però el seu preu s’escapa de les meves possibilitats econòmiques, doncs no podré comprar-lo. I ja està. Però en canvi puc fer moltes accions que no estan directament vinculades a la meva economia, al preu d’un producte, com per exemple fer durar més aquella roba que em compro o reutilitzar-la… entrant en un procés del que ara s’anomena economia circular. Un altre valor que m’agradaria destacar: de tot, menys. De tot el que vulguis comprar, compra’n menys. Perquè en general consumim molt, fora de les nostres necessitats, i moltes vegades per caprici. I amb això –hi torno, en el mateix sentit que deia abans- no vull dir que t’hagis d’estar de tenir un caprici de tant en tant, evidentment. Però comprem molt sovint per caprici. I finalment, com a tercer valor a potenciar: crec que cal insistir en comprar productes de qualitat. Si els compres low cost, com fem ara molt sovint, els hauràs de substituir molt més aviat i això genera més residus. És a dir, que per estalviar-te diners avui acabes fent pagar un preu més alt al planeta demà. Finalment, un tercer consell. A l’hora de regalar, una bona opció –que cada cop està més de moda i m’agrada més–, és obsequiar experiències; és a dir, en comptes de més compres materials, fer un regal consistent a fer una activitat, junt amb el qui l’ha regalat o per separat.
J.C.C. —Un dels valors que sabem que hem d’estar lligats és tot allò que tingui a veure amb sostenibilitat i ecologia: des d’on estan fabricats els productes fins a quin consum tenen fins a de quina manera les botigues tracten els seus residus o els reciclen. És més, penso que qui no estigui alineat amb aquests valors… tindrà un problema amb el mercat. Després un altre valor que jo crec que és molt important és el de l’ètica empresarial: una botiga ha de fer les coses ben fetes, ha de pagar els seus impostos al lloc on toca, ha de col·laborar en el retorn cap a la societat i això els consumidors també ho han d’apreciar i valorar. I per últim, voldria destacar la confiança. La confiança que té el comprador amb aquell que li ven un producte quan va a un comerç de proximitat: sap que no l’enganyen, que li vendran un producte de qualitat… saber que pots tornar a una botiga, si tens un problema, i que sigui presencial… doncs sembla una cosa molt evident però no ho és tant. En canvi es nota quan tens un problema; per internet tot és molt més difícil.
