Cada any per Nadal, el Banc d’Aliments organitza el Gran Recapte. Una gran campanya solidària que pretén recollir menjar. Però és útil la manera en què està plantejat i es promociona?
En una societat saturada de missatges, la comunicació s’ha convertit en una de les formes més poderoses de construir realitat. El que no s’explica sembla que no existeixi; i el que s’explica amb emoció tendeix a ser percebut com a veritat. La frontera entre la informació i la persuasió s’ha anat diluint fins al punt que la crida a la solidaritat i la denúncia social es transmeten mitjançant els mateixos codis amb què es venen productes o es volen assegurar vots. L’impacte i la viralitat s’han situat al centre d’una comunicació on sembla que importa més el format que el fons. Fins i tot la idea de “fer el bé” ha après a vendre’s amb les millors estratègies de màrqueting. Les causes socials es vesteixen de campanya, les emocions es converteixen en instruments de participació i els gestos col·lectius s’articulen a través de lemes breus, imatges compartibles i relats capaços de generar adhesió. La solidaritat es projecta, es quantifica, es mesura en xifres, i sovint juga amb els mateixos mecanismes de seducció que la publicitat comercial. És en aquest punt on la comunicació social esdevé un espai de tensió ètica: pot una causa justa mantenir l’autenticitat quan adopta els codis del màrqueting?
Un exemple concret
Aquest fenomen comunicatiu troba la seva expressió més clara en les grans campanyes solidàries, especialment les que aconsegueixen convertir la necessitat en relat i la col·laboració en esdeveniment. El Gran Recapte d’Aliments, que celebra la seva dissetena edició, n’és un exemple paradigmàtic. Amb 2.000 punts de recollida i un objectiu superior a les 1.500 tones d’aliments, la campanya mobilitza milers de persones i desperta una atenció mediàtica, no habitual en la resta de campanyes, comparable a la de qualsevol llançament publicitari. Cada tardor, el país s’omple de missatges que apel·len a la generositat col·lectiva, d’imatges que mostren mans que s’ajuden i de lemes, com el d’enguany, que conviden a “donar-ho tot”.
Tot i la magnitud i l’entusiasme que genera, el model sempre ha plantejat interrogants sobre la seva pròpia naturalesa. El Gran Recapte depèn de milers d’hores de treball gratuït: persones que organitzen, recullen i classifiquen aliments sense compensació econòmica. Aquest voluntariat massiu, presentat com a motor de cohesió social, substitueix sovint iniciatives d’inclusió real. L’ús massiu del voluntariat, convertit en motor d’una estructura benèfica permanent, qüestiona fins a quin punt la solidaritat espontània substitueix polítiques públiques d’ocupació.
Alhora, la tasca del Banc dels Aliments se centra en la distribució d’ajut bàsic, però rarament s’articula amb plans d’acompanyament o d’autonomia econòmica. Les famílies reben menjar, però no sempre itineraris per deixar de necessitar-lo. La conseqüència és paradoxal: una estructura que neix per alleujar la desigualtat pot acabar perpetuant-la, i mantenir una població dependent de la caritat, no dels drets.
A aquesta ambivalència s’hi afegeix el component comunicatiu. La causa solidària es transforma en campanya, el gest en imatge i la pobresa en relat compartible. La quantitat d’aliments recollits esdevé indicador d’èxit, i el lema actua com a eix d’una narrativa emocional que apel·la a la participació. I poques vegades s’explica com s’arriba a dependre d’un lot alimentari, ni com es podria deixar de necessitar-lo. Cada edició del Gran Recapte mobilitza no només ciutadania, sinó també empreses, institucions i mitjans que hi veuen una oportunitat de projecció positiva. Però, fins a quin punt aquesta visibilitat reforça la consciència social o simplement enforteix la imatge dels qui hi col·laboren?
La solidaritat com a relat publicitari
Si la necessitat esdevé un relat emocional i la pobresa una imatge recurrent, el risc és confondre la compassió amb la satisfacció moral que produeix participar-hi. Davant d’aquesta tensió, cal preguntar-se quin paper hauria de tenir la comunicació en les iniciatives socials: ser un mitjà per visibilitzar i mobilitzar, o una finalitat en si mateixa que mesura l’èxit per l’impacte i la viralitat? És ètic convertir la solidaritat en relat publicitari? O jugar amb la sensibilitat col·lectiva per obtenir atenció mediàtica? I, sobretot, quin preu simbòlic paga una societat que necessita emocionar-se per fer el bé?
Es podria defensar que la comunicació és indispensable per fer visible la necessitat i mobilitzar la ciutadania. En aquest marc, fer servir estratègies publicitàries es podria entendre com un instrument legítim per canalitzar l’empatia i convertir-la en acció col·lectiva. Mostrar històries, emocionar i crear sentiment de pertinença pot ajudar a trencar la indiferència i reforçar valors comunitaris. Si la societat respon millor a un missatge emocional que a una dada estadística, adaptar el llenguatge a la sensibilitat del moment pot esdevenir fins i tot una forma d’eficàcia ètica: el fi de reduir el patiment justificaria l’ús d’eines comunicatives potents. Però aquesta mirada també té riscos. Quan el missatge esdevé un fi en si mateix, la causa es pot diluir darrere del relat; l’emoció pot substituir la reflexió, i la solidaritat transformar-se en un acte de consum simbòlic, benèfic i caritatiu, que ofereix confort moral, però no altera les arrels de la desigualtat.
Al contrari es podria frenar aquesta actitud teatral i apostar per una comunicació més austera, centrada en la informació real, l’evidència científica i la transparència. Es podria substituir la crida emocional per un discurs de corresponsabilitat, d’equitat, de drets, que posi el focus en la redistribució i la justícia, no en la beneficència. Que apunti cap a la prevenció i no cap a la cura. Aquest plantejament redueix el risc de manipulació i evita l’ús de la pobresa com a recurs publicitari, però també tindria límits: pot perdre capacitat de mobilització, generar distància amb una ciutadania acostumada al llenguatge visual i el consum de missatges curts i fer que les causes socials passin desapercebudes. En un espai on la competència per captar atenció és constant, el repte és trobar un equilibri entre veracitat i visibilitat, entre emoció i responsabilitat.
