El fenomen fan d’aquesta cantant va molt més enllà de l’èxit musical, també genera un impacte econòmic i social que poques vegades s’ha vist en la història de la música. Transmet la idea d’empoderament femení, llibertat i justícia, però explota la seva intimitat i reforça el discurs capitalista i conservador.
Si no en som fans, ens pot costar entendre l’èxit de Taylor Swift. No gaires són capaços d’identificar una de les seves cançons, però tots hem estat coneixedors de l’impacte de la seva gira o del seu compromís sentimental. Aquesta cantant estatunidenca, de trenta-cinc anys, s’ha convertit en tot un fenomen social i econòmic, que transcendeix la figura de l’estrella del pop que es fa famosa gràcies a la música, per representar nous valors culturals. Però, quins?
Ha aconseguit una combinació única de talent artístic i intel·ligència empresarial amb la qual ha pogut establir nous estàndards en la indústria musical. Tanmateix, la seva influència també planteja qüestions sobre la sostenibilitat i l’ètica en el consum cultural. “Tot el que fa Taylor Swift té una doble cara”, reflexiona Neus Soler, professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. “El que pot semblar positiu també pot ser negatiu”, afegeix.
Que el fenomen va més enllà de la música ho podem observar en les dues notícies que Swift ha protagonitzat en els darrers mesos: l’anunci del seu compromís amb el jugador de futbol americà Travis Kelce, escenificada com un autèntic conte de fades; i la publicació del seu nou disc The life of a showgirl, el dotzè àlbum de la seva singular carrera. Poc després d’aquests dos esdeveniments, les xarxes, blogs i mitjans es van omplir d’articles d’anàlisi però pocs se centraven estrictament en l’aspecte musical, i la majoria es fixaven més en la vida personal de la cantant, la influència que té la seva estètica i les xifres econòmiques que l’envolten.
El 2023, Taylor Swift es va consolidar com l’artista més escoltada del món a Spotify, amb 26.000 milions de reproduccions. El seu nou disc, publicat el 3 d’octubre, va vendre 4 milions d’exemplars en una setmana, inclosos 1,2 milions de vinils només el primer dia. La seva gira Eras Tour ha estat un fenomen global sense precedents, amb un impacte multimilionari gràcies a la venda d’entrades, marxandatge i projeccions cinematogràfiques del concert. Tot això ha generat un nom propi, Swiftonomics, concepte que descriu com les seves activitats remouen l’economia fins i tot a escala local: durant el pas de la cantant per Madrid, les vendes a botigues de moda van pujar un 35 per cent.
L’èxit del somni americà
No obstant això, Swift ha sabut vestir el seu èxit com l’assoliment somni americà: la jove que aconsegueix triomfar en la música només amb guitarra i talent. Al voltant d’aquesta idea ha construït tot un relat sobre l’empoderament de la dona, la igualtat d’oportunitats, la llibertat creativa i la idea de “si vols, pots”, que no necessàriament respon a “la naturalesa capitalista del seu èxit”, tal com ho descriu Xavier Cervantes, periodista musical de l’Ara. Per a ell, una de les grans contradiccions del fenomen Taylor Swift és que es basi en la creació d’unes narratives sobre empoderament, justícia i llibertat, quan en realitat el principal motor darrere les seves decisions és principalment econòmic.
Cervantes qüestiona la manera com Swift ha gestionat els drets sobre la seva música. La cantant va ser notícia en tornar a enregistrar diversos dels seus discos més antics per tal de poder recuperar la propietat de les seves cançons, una estratègia que l’ha convertit en propietària de les seves pròpies obres i, alhora, li ha generat un benefici econòmic significatiu. “La narrativa del seu èxit va lligada a la de fer justícia, però en realitat, aquí no hi ha justícia, sinó diners”, afirma Cervantes.
L’expert subratlla que aquesta mateixa lògica es reflecteix en la manera com Swift ha venut la seva història com una “narrativa de reparació” davant la indústria musical. Les històries que explica a les seves cançons sobre “la dura vida de l’artista” formarien part d’aquesta calculada posada en escena de l’univers Taylor Swift, on no falta tampoc el seu suposat compromís davant de causes socials com ara els drets de la comunitat LGTB o la defensa dels drets humans. Segons Cervantes, aquests moviments mostren que, més enllà de les causes que promou públicament, l’estratègia de Taylor Swift està profundament arrelada a un objectiu capitalista.
La mercantilització de la vida
Un dels trets distintius de la carrera d’aquesta cantant és l’ús que fa de les seves vivències com a material per a les cançons. “Explica la seva vida personal a través de la música. Això la fa molt autèntica i genera una proximitat amb els seus seguidors”, analitza Soler. De fet, és aquesta proximitat, la sensació que tenen molts fans que la Taylor és una amiga que et parla dels seus problemes personals, el que explica gran part de l’èxit entre el seu fandom.
Soler, no obstant això, adverteix de la contrapartida d’aquesta decisió: “Mercantilitzar la seva vida privada pot girar-se-li en contra i donar un mal exemple als fans, especialment als adolescents, que poden seguir el seu model. Normalitzar treure rèdit de la pròpia vida privada és perillós”, indica l’experta, una crítica que també comparteix el crític de l’Ara. La conclusió és que Swift ha convertit la seva vida en una marca i que això pot promoure una idea de l’èxit basada en l’explotació d’un mateix.
No es pot negar que Swift ha sabut construir una sòlida comunitat de fans, els autoanomenats Swifties, majoritàriament noies joves. Ha definit noves dinàmiques de fidelització i, al mateix temps, ha inspirat tota una generació de creadors joves, que veuen en ella un model de control creatiu i narrativa pròpia. Amb uns 340 milions de seguidors a les xarxes, la capacitat de mobilització de la cantant ha arribat a influir en processos polítics, com va demostrar quan va donar suport públic a l’aspirant demòcrata Kamala Harris.
Però com amb altres aspectes de la cantant, aquest fenomen fan té la seva part fosca. Els Swifties són capaços de mobilitzar-se a nivells mai vistos: viatgen arreu per veure-la, porten tatuatges i analitzen cada detall de les seves lletres i publicacions, com si compartissin una relació personal amb l’artista. A més, els preus elevats dels seus concerts i les múltiples edicions i formats de discos i productes pot generar una pressió econòmica sobre els seus fans. Per altra banda, Cervantes explica que entre els mateixos fans també s’ha generat un cert “imperi del terror”, perquè són pocs els que gosen discrepar de l’opinió general o emetre opinions contràries, cosa que xoca amb la defensa de l’esperit crític que també diu promoure la cantant.
Valors conservadors
En un altre nivell, el periodista musical també assenyala la contradicció entre el posicionament a favor d’una sèrie de drets socials i la defensa que Swift fa de valors conservadors i tradicionals a través de la seva música, cosa que s’ha fet més evident en el seu nou disc. “Encarna els valors més tradicionals dels EUA: la triomfadora que només estarà amb el triomfador”, diu, en referència al seu compromís amb Travis Kelce. Segons Cervantes, aquesta imatge es manifesta també en la idealització d’un model de vida molt concret: “En el disc hi ha una cançó en què ella s’ofereix a regalar-li al seu company el somni americà de dues criatures, una casa i una vida tranquil·la. També el somni de Trump”. Amb aquestes observacions, Cervantes subratlla que la imatge de Swift no només respon a una estratègia econòmica, sinó també a una construcció cultural que cada vegada més reforça ideals tradicionals.
